【转载】银河证券吴立：互联网时代农业企业的转型与变革

银河证券—“互联网农业”电话会议纪要

探讨（移动）互联时代农业企业如何转型与变革

主持人：银河证券农业首席分析师  吴立

主讲人：银河农业首席分析师 吴立

        京东集团战略部农业专家于莹

        雏鹰农牧（002477）副总裁吴易得

        本来生活网（生鲜电商）副总裁蒋政文  

        农产品（000061）赖易峰

时间：2014年3月11日（周二）下午15:10-16:10

注： 所邀请的各位专家仅代表个人观点，不代表其所在公司的观点。

    今天我们开一个关于互联网农业的电话会议，讨论主题是 在(移动)互联网时代，农业企业如何转型与变革。今天电话会议主要分三部分，首先是我来汇报一下，我们昨天发布的互联网农业深度报告，二、主要是我们邀请的四位专家（京东于总、雏鹰农牧吴总、本来生活网 蒋总，农产品的赖总）就各自领域对今天主题发表个人观点，每人5分钟。三、问答时间。大家对所关心的问题进行提问）。

主要内容：

（一）、银河农业吴立：银河农业互联网农业调研汇报。

　　一、大互联时代已然到来！传统产业与互联网融合将是大趋势。2014年是全面深化农村改革元年！在改革发展的大背景下，探索在（移动）互联网时代农业企业如何转型及变革，我们银河农业团队去年四季度以来走访了近100位从事互联网农业相关的企业家、创业者、政府官员等。并总结了几种互联网改造农业的商业模式。

　　从行业层面来看，当前正从消费互联网到产业互联网时代。随着移动终端的多样化，智能终端的普及以及拥有了后台云计算及大数据的能力，互联网还将创造从改变消费者个体的行为到改变各个行业、政府乃至社会的新时代，我们称之为“产业互联网时代”。

　　从商业模式来看，商业模式在演化：“以消费者为中心”的信息经济注定要取代“以厂商为中心”的工业经济，所有的传统商业都要完成转型升级，切换到一种新的商业物种，来不及完成这种切换的，必然会面临淘汰。

　　今天看一个产业有没有潜力，就看它离互联网有多远。传统产业与互联网融合将是大趋势，未来传统产业围绕互联网商业模式将逐渐多样化。

二、我国农业之困局

1、粮食安全 

1）粮食安全1-对外依存度

　　2013年中央经济工作会议于12月13日在北京结束，会议中提出了2014年经济工作主要六大任务，并把“切实保障国家粮食安全”放在了首要位置，提出“必须实施以我为主、立足国内、确保产能、适度进口、科技支撑的国家粮食安全战略。要依靠自己保口粮，集中国内资源保重点，做到谷物基本自给、口粮绝对安全。 

2）粮食安全2-数据

1、中国到底每年有多少头猪出栏？多少只鸡？

2、 统计方式的有效性

　　中美农业数据查询对比：

　　全球农产品期货市场主要关注美国农业部VS中国农业数据对市场影响力非常有限。

　　启示：数据真实有效性 对于国家而言，有助于提高预测国家粮食安全程度；对于企业而言，则可以改善经营效率甚至创新商业模式，如国际四大粮商ABCD，利用全球业务布局掌握的 信息流，发育风险管理能力。

3）粮食安全3-谁来种地

　　农民老龄化现象严重（普遍在50岁以上）年轻人进城打工。 

　　未来谁来种地？怎样才能让年轻人回家？

　　如何培养未来新型农业经营主体？

2、食品安全

  　从土地到餐桌的每个环节上食品安全问题多多。

三、互联网如何改造农业

　　商业模式探索主要从解决安全主题思考：粮食安全+食品安全

　　1、中国粮食产量？每年生猪、家禽出栏量？?如何获取可靠数据

　　2、供不应求？ ?如何提高农业生产效率

　　3、农产品滞销怎么办？? 如何实现产销有效衔接

　　4、什么样的食品可以让放心??如何保证食品安全

　　2013年，一批具有互联网思维的农业企业家、创业家开始拥抱互联网，尝试利用互联网探索各种商业模式。

什么是互联网思维呢？

　　用户思维、平台思维、大数据思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、跨界思维。

主要案例：

1、渠道变革型—农产品电商 （用户思维、平台思维）

　　生鲜电商类：本来生活网、沱沱工社、电果网。

　　农产品流通类：农产品（000061）打造农产品B2B交易平台。

2、产业链大数据型—大北农（002385）（大数据思维）。

　　基于产业链集聚养殖大数据，发育新商业模式。

3、专业合作社服务商—云华农汇网（大数据思维、用户思维）

　　打造透明农业合作社组织，创新农村信用体系

4、智慧农业型-农业物联网试点（社会化思维）

　　农业物联网的有益尝试

5、“农消”对接—创新营销手段（小而美、大地商业）（用户思维、平台思维）

　　养殖企业与终端联接问题，雏鹰农牧（002477）试水O2O高端生态肉的营销。

四、投资机会

　　一级市场： 

　　关注：生鲜电商类（本来生活网、电果网、我买网、沱沱工社等） 农业合作社服务商（云华农汇网）

　　二级资本市场： 

　　农业类上市公司开始“触网”，互联网农业概念：

　　重点推荐标的：大北农（大数据型）、雏鹰农牧（O2O营销型）、农产品（农产品电商交易平台型）。

二、专家观点：

雏鹰农牧副总裁吴易得：

　　公司现在发展和探索农业与互联网结合点。互联网应用从营销角度来讲相对简单：农产品经过加工进入销售渠道和工业品销售区别不大，可以借助工业品成熟的销售经验运作，故公司现在提出农产品销售O2O模式设想。公司认为O2O模式分别代表线上和线下，而线上线下的有机结合才能叫O2O模式。公司13年11月开始推行线上推广模式，14年1月成立雏鹰农牧科技有限公司，正式组建了电商的运营团队。14年2月份推出第三方平台并购模式，目前已有了雏牧香的app。 

　　提货点模式：当前的手机app，地图定位可以获取提货点，可以通过发展提货点，来做线上线下结合的营销。同时也可做线上产品的展示与体验，将生产牧场搬到线上，以3d模式，以更逼真更形象的模式，或远程视频的模式告诉大家公司的食品是安全的，食品生产系统也是安全的。即给予消费者一个深入了解公司的平台，拉近了消费者和生产这之间的距离，也拉近了渠道关系。可用一个微信支付或一个按键实现了整个从销售端到消费者的过程，在此公司探索，线上的东西向线下渗透，原来只能线下实现的，现在可以到线上展示、体验。公司曾设想过，将来如果传感器比较发达，做一道菜，有可能从线上体验、闻到其味道，甚至可以仿生学原理，运用高级传感器去出触摸该产品。

本来生活网副总裁蒋政文： 

　　本来生活网2012年7月17日正式上线，开始以半内测的方式向朋友及亲人提供体验，以口碑方式传开，从九月份开始公开注册，12年10月份幸运地因“褚橙”项目在社会各界及互联网上提高了知名度，13年在互联网上进行了全面开发，到今年为止上线1年8个月。

　　在农产品方面有三点问题比较痛苦：1、商品化2、品牌化3、数据化

　　1、 商品化：很难找到很好的商品。在传统意义上好的商品，互联网上未必是好商品。比如鸡蛋，无论是什么样的在超市受欢迎的鸡蛋，在互联网上，因为电商操作模式的配送与超市大流通是不一样的，用户在超市买完后是很小心的，但是快递员不会很小心，所以配送的鸡蛋都是坏的。后来经我们改造，运用给鸡蛋包上一层网套等保护措施，进行了解决，但是这样做没有毛利空间的，成为一个纯粹打品牌的商品，水果等其他产品也类似。所以如今许多农业企业、供应商，准备转型电商，但没有真正为电商准备的模式来考虑其转型，若在此过程中有哪家企业或供应商率先针对电商需求模式进行产品的改变，将其产品作为一个能适合于电商所卖的产品，那其于电商接下来的合作就会更容易占得先机。

　　而传统上不好的商品在互联网上未必就不好，如“褚橙”，原来因售卖期较短、产量小、经不起长期运输等在与超市合作时并不不成功。所以电商在挑选适合互联网的商品，是与传统商品不同的，因此农业企业的转型，要站在电商的角度、电商用户的角度，来对商品进行改造。

　　2、 品牌化：大量农业产品品牌是大流通的品牌，对消费者来说其品牌概念不强。如淘宝上的茶叶，是卖的较好的品类，早年茶叶做的好的是些好品牌，几乎是线下没有的，借由淘宝发展做起来的。但最近两年很明显的，现在的趋势大品牌销量好，所以随着互联网电商的发展，给予了大品牌一些机遇，所以消费者还是认可大品牌的，关键是大品牌如何抓住机遇将自己与互联网做对接。

　　3、 数据化：从消费者方面看，比如胡萝卜，公司通常是两根包成一件，对消费者来说，做一次菜太多了，但再做一次又太少，而每个用户的需求又不同。需要针对每个用户的需求不同，做不同的服务，在国内这是一个很大的空白。另一方面，如何根据每个人个人的身体状况、健康状况营养方面，提供不同的服务及商品，但目前需要做的各个环节的事情很多，就如刚刚的鸡蛋例子，包装的成本很高，应该由禽蛋的供应商、生产上来做，实现利益最大化。所以需要供应商、生产商等各个方面相互协调一起完成，使各方面的取得最好的效益。

农产品赖总：

　　金融行业角度来看，国内农业是基础行业，在金融领域是比较薄弱的，如果金融和实体一起做才有价值。国内的农业经营规模一直很小，并受外部的各种影响，如丰年、歉年、地域信息不对称，生产周期长等等的影响较大。金融角度看，一方面农业是基础行业，需要扶持，另一方面，金融行业很难平衡其风险和收益的关系。我们将三农和小微企业放在一起，作为我们最薄弱的一个环节，虽然目前会有一些情况的改变，但从1、2、3产业的分工来说，这种情况很长时间都不会改变。国家也有许多鼓励政策措施，如农村商业银行助农贷款，可以补贴如财政贴息等，说明如果没有补贴，农业对金融业的吸引力并不是很大的。如何不需要农业补贴，而让金融对农业进行支持，我认为需要某种金融创新。但金融创新虽然许多银行在做，但难度大。

　　三农金融服务可分为融资、结算、投资。首先，融资方面：银行不愿贷款，因为其信用问题，如因为天气、价格等因素无法按期还款，且无抵押物。农产品是上市公司，也与银行合作过融资业务，但都基于农产品股份，而在做实体批发市场时，针对流通商户能做的不是很多，所以09年成立了农产品担保公司，主要目的是为我们的市场内商户提供增新的手段，通过担保公司担保，是我们流通客户获得贷款、流动资金支持，进行更大规模的生产流通活动，这是其中的一种增新方式。其他增新方式，如供应链金融，我们可以找一家大公司、核心企业，通过做存货质押，但得有选择性，不易腐烂，价格波动不大的产品：如苹果，甚至是烟台苹果，全国价格已知，可以短时间抛售变现。通过控制上下游资金关系，达到为供应商贷款的目的。还有，流通商户中的一些商铺是比较值钱的并是不断增值的，可以拿来经营权做质押贷款。而在互联网方面的增新手段：可以拿商户交易数据，作为评判该商户发放贷款、金额、期限的考验因素，相对来说风险会较小。因为金融机构的贷款担忧：一是有道德风险，而这可通过调查解决，因为大多数商户是愿意还款的，在此基础上给各个商户进行授信。另一块现在有许多人也在做，针对不同类别的职业、收入、家庭等信息收集的大数据，发放信用贷款，这目前属于探讨阶段。从结算看：现在农村中，农产品产品的电子结算程度很低，农产品目前也在做这一块，电子结算做好可以减少现金支付，从农产品管理来看为做供应链金融，或今后大数据发放贷款提供了很好的依据，该工作已经推动了2-3年，仍需努力。另一版块是P2P,我们农产品09年成立担保公司，10年开始考虑做P2P并上线，P2P好处是借款人来自农批市场商户，资质要求及其还款能力不错的，通过担保公司进行调查，对其再进行担保，之后将借款需求发布到海信金融网站，投资人可进行投资。在此投资人可获得较高的收益，借款人可得到较高的资金支持。P2P可看做是投资、融资手段。以上所说是农产品中，围绕流通行业来说的。

京东集团战略部农业专家于莹：

　　首先，目前很多农业企业开始触网，认为很容易通过电商进行农产品销售，而实际上电商平台只是一个核心平台，而基于该平台会衍生出许多服务，像京东不仅仅指提供一个平台给商家，京东同时还有金融、物流、信息的输出：

　　1、 技术输出，京东最强大的是其技术系统，从而建立强大的物流体系，从而建立好的用户体验。结合农业来说，许多农业公司希望拥有信息系统、配送包装等支持。生活网赖总刚也提到，配送的包装等应该是由生产这提供，而生者做不好这块，是因为对整个信息系统没有很好的把握，从生产到流通再到消费者的环节这其中是脱节的，只有信息系统的支撑，才能将整个链条串起来，也能切实地把握消费者需求。即现在的商家只有不断地趋近于消费者，才能更好的满足消费者需求

　　2、 金融：京东一是供应链金融，京东也有很多商家，通过自己的信息系统来掌握商家的销售、后台操作等信息，通过这些来达到供应链金融的产品，京东有自己的仓库，供应商也会将自己的货物进到京东仓库里，所以通过这些货物可以直接接触到买家。二是交易数据，在京东有消费者交易数据，也有供应商大型的进货等数据，基于此可以向消费者提供相应的产品服务，如去年京东的“白条”针对个人消费者的。三是冷链物流，是目前许多电商和农产品企业触网难题。许多有实力的农产品的企业，未触网之前也在进行一些冷链的建设，如果进行延长，也从生产端库端，到中间车的流通一端，其欠缺的是最后一公里到消费者的一端。所以，电商和农产品企业的结合也是物流建设和城乡资源的互补。

　　四是信息，电商收集到的是消费者交易信息，若能通过大数据的技术分析，通过P2P的形式产生很多订单、预售模式，从而指导生产，反馈给农业生产企业，甚至更前端的农资生产企业，可以将产业链对接的更加紧密。

Q&A:

　　Q: 雏鹰农牧14年战略性进入触网，那有没有目标在未来的3年或四年将线上销售占到整个销售的比例的规划？

　　A (吴总) :互联网作为公司战略的一部分，这一块是要从长计议，未来互联网销售有可能成为公司品牌产品甚至大宗交易的主流销售渠道。对于生产企业来讲，生产的产品，还有包装、物流都是必不可少的，但主要是如何更适应电商需求。如农产品标准化，公司从去年开始就对生鲜产品标准化了，标准化到生猪的每一个部位。精确到100g、200g，做到大小匹配一样。若作为屠宰企业，很难做到膘肥膘厚，甚至营养都一样，但公司可以用同样的品种、饲料配方、生产方式、培养周期等等手段做到尽可能的标准化。该标准化的提高使得适应电商的模式程度越来越高。未来物流体系的建立，不是核心的问题时，若标准化+便利化+特点、特色，就成为与电商结合的很好方式，未来公司希望生态肉产品70%由电商来销售。

　　Q:未来生活网在2013年异军突起后，2014年公司在如全国布局、收入布局、品类布局等等上有什么战略性规划？

　　A、公司的规模目前较小，去10月底建立了除北京一个试点外，在上海、广州的仓库，这样可以做到订单4日达周边22个城市。因为生鲜电商是非常本地化的业态，我们现在做的是非常本地化的供应，适应当地的消费者口味等，类似于报社一行，扎根本地化运营。14年主要围绕北上广三个核心地带，在1、2线城市开拓业务。因为消费主要在1、2线城市，而粮仓在内地，如何将内地的产品做到1、2线城市，公司需要进行市场方面的规划。供应链方面，希望和生产企业进行深度合作，如“褚橙”合作，公司希望走的更深更远，将来需要共建基地、共同进行营销。现在也是许多农产品企业品牌化转型的时间点。

　　Q:传统超市大家喜欢鲜猪肉，进口猪肉和冷冻猪肉的国外销售模式，会不会占据一定的市场？

　　A:我国现对生猪及进口猪肉有一定的配额限制，且进口猪肉的口感没有国内好，从市场销售来讲，熟食可能成为互联网销售主流。一方面，我们国家对生猪，包括猪肉进口都有一定的配额限制；另外一个方面，进口的猪肉从口感上没有国内的猪肉好吃。这是由于欧美国家在斩杀猪的过程中不放血腥味很重。从市场上来讲，熟食是互联网消费的主流。生鲜的本地化程度很高，从物流上，从消费者需求上，是现买现做的，很少有人在网上订购。因此，电商一般以熟食为主，生鲜和冻肉相对比较少。但是由于海鲜类，比如龙虾，鲍鱼的价格比较高，地域性要求比较高，互联网上相比更加有市场。

　　Q：农产品提到要打造农产品电商第一交易平台。包括贵公司下属的中农网也涵盖了食糖、蚕丝、棉花这样一些P2P的业务，那么您所从事的的供应链金融是否与他们有业务上的协同？是不是以后也会出现以供应链金融为要点，向其他业务板块这样的一种协同的服务？

　　A：农产品从集团角度来讲，网站包括中农网，依谷网，海吉星网上商城，都是农产品电子商务的组成部分，但是各有侧重点。作为同属于农产品集团旗下的公司，做融资、投资业务也会跟中农网等做业务的协同。作为一个集团，各个业务板块之间的联动是有必要的，也是互利的。并不只在商业的范畴内，而是从双赢的角度做这件事。

　　Q：京东现在和一些农业基地进行战略合作。那么目前合作的效果怎么样？未来的销售模式是以原产地直销为主，还是以商铺进入京东为主？未来的物流体系要如何建设？未来的哪一种模式是趋势？

　　A：京东积极和基地进行对接。根据不同的产品，从基地，到城市的的社区或者生鲜直销点，通过创新型的O2O模式，消费者自提，或者配送到消费者，这些模式也在探索当中。未来的销售模式是和京东整体的模式一致的。目前京东以自营为主，以拓宽平台来扩充品类。农产品这块目前通过扩宽平台更快速的更有效进入到京东，自营的还是以标准品为主，偏农业产业链末端的产品，类似于食品。

Q：国内农场品互联网目前的本来生活网，京东集团，雏鹰，大家的物流、仓促是外包的还是自己做的？目前跟国外的差距在于什么？

　　A：本来生活网配送是相同股东控制下的兄弟公司完成的，这家公司是以落地配业务为主的，同时也做一些其他电商第三方服务。生鲜配送面临两个难点：第一，时效性的要求高。第二就是一个订单中的物品有不同温度要求，比如有冷冻的有冷藏的有常温的。现在通过不同温度的保温箱来解决这一问题的，基本上能满足温度上的要求。最大的难点还是冷链物流的成本的确很高。怎样提高订单量从而降低配送成本是非常重要的课题。所以O2O等是非常值得探索的方向。还有结合社区进行推广营销也是降低成本降低配送难度的方法。这个问题一直在探索和研究当中。干线物流自己做，有自己的物流公司，也有铁路专线可以参与。每个城市主要基地有专门提供仓储的代理商。市内配送一般由代理商来做，同时配合自提的模式。

　　京东的仓库以标准品类为主，尽管仓库的体积在增大，但是已经是满负荷的状态。多数的农产品还是在京东的开放性平台上。商家是有实力的，单独的提供第三方配送。

　　Q：请问本来生活网的采购是由公司来采购还是直接做一个平台，由商家在平台上卖？

　　A：我们是采购方式的。我们不是一个平台，我们所有的产品都具有产销协议的。我们是采购进来，再销售出去。

　　Q: 本来生活网上海，江苏，浙江，每个地方都有一个采购人员去采购。那么采购的范围和配送的范围是否相关？

　　A：没有，我们要求所有的货物直接进入仓库，我们来做对消费的整体的配送。所以跟产地的区域范围没有太大关系。

　　Q: 本来生活网的产品有生鲜，粮油，零食，那么生鲜占比有多少？从大数据的角度来讲，什么样的消费者愿意通过互联网的方式采购生鲜，他的收入层次、年龄结构？他的采购频率是怎样的，每次消费价格多少？你们的价格比在农贸市场上的购买的贵多少？

　　A: 生鲜占比有60%-70%。消费者肯定是网购人群，但是相对成熟，30岁左右的女性，既是网购人群，同时也是家庭中的采购主力。每次客单价在250-300之间。因为，我们的数据还不具有典型意义。因为我们在高速增长阶段，各种促销推广阶段，新用户的数量远远大于老用户，仅供参考。目前的政策是满60元免配送费。基本上我们用户购买一周以上的产品，在网站上进行有计划性的采购。我们选品比较严格，选品都是中高端的产品，比如说有机的，绿色的。选择供应商的时候也选择有品质保证的来合作，所以看起来我们的价格相比农贸市场比较高。但是实际上只是我们的价格带比较高。如果从品质相同的货物价格来比较的话，我们的产品同价或者价格更低，我们每天也在做比价的这样一个工作。

　　Q：本来生活网去年有1亿的流水，那么我们达到怎样的一个标准，能够实现盈亏平衡？

　　A：我们暂时没有做过这样的估算。 

　　Q：对农业这个行业，触网最大的困难在于什么？ 

　　A：农业企业触网最大的难点：1.农产品普遍标准化程度低。2.农产品：初级农产品最大的问题是物流和时效，不同的农产品在不同的周期有较大偏差。深加工的农产品加工后存在加防腐剂、添加剂的问题。添加了就改变了农产品本质的东西。那么农产品加工到什么程度，是半成品是成品，还是生鲜保存原生态，有很多矛盾。3.作为农业企业，规模不大。如果小范围内卖，可以，但是在网上卖，时间空间不受限制，牵扯到产量、储存、质量的问题。农产品数量有限，单个推广成本很高。但是大规模的生产，地理、土地资源跟不上，量大造成品质的下降。这是一个瓶颈。4.农业企业触电，缺乏电商专业人才的支撑。传统农业企业的管理人员管理模式相对传统。